Presentiamo i risultati dell'indagine condotta da ASAP SMF sezione Automotive per il 2013 sui servizi nel settore dei veicoli industriali. La ricerca, condotta dai ricercatori dell'Università degli Studi di Bergamo e dall'Università del Piemonte Orientale e svolta con il supporto di MobilDelvac1, si è concentrata nel 2013 in modo particolare sui clienti tramite l'analisi delle determinanti di scelta dei servizi e del livello di importanza che i servizi tradizionali e innovativi hanno per le attività e ha permesso di valutare la coerenza tra la percezione di coloro che forniscono i servizi e coloro che li ricevono, e di mettere in relazione le esigenze del cliente, il portafoglio servizi erogato e la redditività.

Benchè le performance economico-finanziarie del settore siano tendenzialmente in peggioramento, chi svolge attività di post-vendita gode di una redditività più alta. Questa, però, si sta progressivamente assottigliando, richiamando alla necessità di ripensare l'offerta attraverso nuove soluzioni a più alto valore per i clienti.

Le reti di assistenza si dimostrano in generale sensibili ai servizi, in particolare per quelli orientati al mantenimento delle buone condizioni del mezzo. Emerge una maggiore attenzione per i fattori di servizio legati alla disponibilità del mezzo (come la qualità, la puntualità e la tempestività). Le reti di assistenza sono anche più attente agli strumenti di gestione tecnica a supporto delle attività di riparazione e manutenzione piuttosto che a quelli per la gestione dei clienti. Più le aziende sono sensibili ai servizi, maggiore è l'interesse sia per gli strumenti che supportano la gestione dei clienti, sia per i fattori di relazione. La crescente attenzione ai servizi sembra avere risultati positivi sulla redditività di breve e lungo periodo, anche se deve essere adeguata al contesto dove la rete opera. Offrire pochi servizi e avere una bassa propensione ad essi può essere potenzialmente critico per il business o, in alcune circostanze, risultare l'alternativa migliore.

Solo attraverso la piena conoscenza delle caratteristiche e necessità dei clienti è possibile organizzare un portafoglio di soluzioni coerente, così da sfruttare appieno il potenziale del mercato.

 

Il contesto del mercato

Dopo un biennio (2010-2011) di tenuta del mercato a seguito del tracollo del 2009, il 2012 è caratterizzato da un calo del 30% circa delle immatricolazioni che si attestano a un valore inferiore alle 14.000 unità. Il livello raggiunto conferma la situazione di gravissima crisi che il settore sta attraversando. Dall'analisi per singolo marchio trattato, non si riscontrano andamenti diversi da quelli evidenziati per l'intero settore. Tutti i marchi registrano una perdita di immatricolazioni percentualmente simile e le quote di mercato relative rimangono pressochè costanti. Lo stesso vale per le diverse classi di peso.

 

La metodologia

La ricerca si è proposta di aggiornare i trend delle performance economico-finanziarie delle reti di vendita e assistenza autorizzate e indipendenti per il periodo compreso tra il 2011 e il 2012, per determinare i punti di forza e debolezza delle reti, le differenze tra i network autorizzati e quelli indipendenti e per stabilire quali sono le leve su cui agire per sostenere il business.

Nel 2011 il campione di analisi di reti autorizzate si compone di 429 aziende così suddivise: 218 di Iveco, 29 di Volvo Trucks, 39 di Scania, 32 di MAN, 41 di DAF, 46 di Renault Trucks, 24 di Mercedes. Nel 2011 la popolazione di reti indipendenti si compone di 281 aziende così suddivise: AD Italia, ARIAP, ASSO Ricambi, FAI Service, Groupauto Distributori Truck, Optima, Rhiag, Truck Point Italy, altre aziende indipendenti. Il campione di analisi è costituito da 92 aziende.

 

Analisi economico finanziaria delle reti autorizzate

Nel 2011 la redditività delle vendite aumenta rispetto al 2010 del 24%, anche se non raggiunge il livello del 2008. In dieci anni (dal 2001 al 2011) la redditività delle vendite si è ridotta del 18%, nonostante i notevoli sforzi di recupero di efficienza, a causa del crollo della domanda. Nel 2012 sembra peggiorare (dato non definitivo).

Nel 2011 il fatturato rispetto al 2010 si è ridotto del 3,6%. Si segnala che in dieci anni (2001-2011) il fatturato delle aziende si è ridotto mediamente del 58%. Le reti ufficiali sono quindi ormai costituite mediamente da piccole imprese. Il dato relativo al 2012 (non definitivo) sembra confermare il trend in netta discesa della domanda.

Anche i costi operativi si sono ridotti del 2011 (-3,9%) rispetto all'anno precedente e nel 2012 il trend sembra in ulteriore calo. Questo perchè le aziende hanno messo in atto azioni di recupero di efficienza, con una riduzione dei costi superiore alla diminuzione del fatturato. In dieci anni i costi operativi si sono ridotti del 56%. Nonostante comunque i significativi interventi di riduzione dei costi e le politiche di disinvestimento adottate dalle aziende, non si riesce a compensare del tutto la drastica riduzione dei livelli di fatturato, conseguente alla crisi del mercato.

Nel 2011 le piccole e le medie imprese vedono migliorare leggermente la redditività operativa. Le grandi imprese evidenziano ancora problemi significativi di redditività, in particolare legati alla gestione caratteristica e soprattutto alla redditività delle vendite. La redditività dei mezzi propri e della gestione caratteristica rimangono negative. Ancora critici sono il livello di indebitamento e la leva finanziaria (negativa) in peggioramento. La categoria che sembra soffrire meno è quella delle piccole imprese. Tutte le aziende evidenziano problemi crescenti nella gestione finanziaria (indebitamento e costo del denaro).

Nel 2011 si nota un peggioramento generale delle performance delle aziende che offrono sia prodotti sia servizi di post-vendita. Si nota invece una lieve ripresa delle performance delle concessionarie di vendita, che avevano molto sofferto nel 2009. Tale ripesa è, però, legata perlopiù a significative politiche di ridimensionamento sul fronte degli investimenti e dei costi, effettuate fino al 2010, per far fronte alla riduzione del fatturato conseguente al crollo del mercato. Le officine tornano a essere le aziende migliori dal punto di vista dei risultati economico-finanziari. Le altre due categorie di aziende soffrono sul fronte sia della gestione caratteristica che della gestione finanziaria.

 

Analisi economico finanziaria delle reti indipendenti

Per le reti indipendenti, la redditività delle vendite nel decennio di riferimento ha un andamento altalenante: peggiora nel 2004-2005, per risalire fino al 2008 e poi peggiorare di nuovo. In dieci anni la redditività delle vendite è calata in media dell'8%. Nel periodo pre-crisi (2002-2006) la redditività delle vendite delle reti autorizzate è superiore a quello delle indipendenti. Durante la crisi (2008-2010) le reti indipendenti hanno performance migliori.

Il fatturato delle reti indipendenti è di gran lunga inferiore a quello delle reti autorizzate sino al 2011.

Si segnala che in dieci anni (2002-2011) il fatturato delle aziende indipendenti si è ridotto mediamente dell'8% contro il 58% di riduzione delle reti autorizzate.

I costi degli indipendenti sono di gran lunga inferiori a quelli delle reti autorizzate sino al 2010. Inoltre in dieci anni i costi operativi si sono ridotti dell'8%, come per le reti autorizzate e in linea con la riduzione del fatturato.

Le aziende hanno messo in atto azioni di recupero di efficienza, tra il 2002 e il 2009. Successivamente i costi sono aumentati del 24,7% tra il 2009 e il 2010 e del 13,7% tra il 2010 e il 2011.

Un confronto

Per effettuare un confronto tra le reti autorizzate e quelle indipendenti, l'analisi è stata effettuata con riferimento al periodo 2002-2011. Sono state confrontate le prestazioni economico-finanziarie delle reti indipendenti (che per natura svolgono solo attività di assistenza post-vendita) e delle aziende appartenenti alle reti autorizzate che svolgono solamente attività di post-vendita.

La redditività delle vendite delle officine autorizzate è sempre superiore a quella delle reti indipendenti, tranne che nel 2010, evidenziando un andamento simile alla redditività operativa negli anni della crisi economica. 

Con la crisi economica la redditività delle vendite delle reti autorizzate si riduce considerevolmente e si attesta su valori più simili a quelli delle reti indipendenti.

Le officine indipendenti mostrano fatturati maggiori in tutto il periodo, tranne che nel 2009. Nel 2011 si assiste a una crescita significativa del fatturato delle reti autorizzate, che spiega l'andamento della redditività delle vendite.

Le officine indipendenti mostrano livelli di costi operativi maggiori in tutto il periodo, tranne che nel 2009. Nel 2011 si assiste a una crescita significativa dei costi di tutte le reti, anche se nel caso di quelle indipendenti i costi salgono maggiormente del fatturato, impattando negativamente sulla redditività delle vendite.

Le officine indipendenti sono mediamente di dimensioni maggiori di quelle delle reti autorizzate, fino alla crisi.

Le performance, in termini di redditività operativa, delle reti autorizzate sono migliori di quelle delle reti indipendenti, anche nel periodo della crisi finanziaria, tranne che nel 2010.

Le reti indipendenti evidenziano migliori performance sul fronte della redditività dei mezzi propri, soprattutto a causa dell'effetto leva finanziaria, in particolare del grado di indebitamento elevato. 

L'effetto leva finanziaria è infatti superiore nel caso delle reti indipendenti.

Analisi dei servizi: metodologia adottata

È stato redatto un questionario, sottomesso a circa 8.000 clienti e 800 officine via email, e messo a disposizione online sul portale di Fai Service. Dei 960 questionari raccolti, 948 sono quelli validi e quindi considerati nell'analisi. Circa il 52% dei clienti intervistati è sia proprietario che utilizzatore del mezzo. Il restante 48% è costituito da soli utilizzatori. Il 60,49% degli intervistati dichiara di disporre di un parco veicoli costituito da soli mezzi oltre le 16 t. Il 4,69% del campione ha un parco costituito da mezzi tra le 3,5 e le 16 t. Solo il 3,35% dispone di un parco di soli veicoli inferiori alle 3,5 t. Il 31,47% dispone di un parco di mezzi di diverso peso. Il 51,79% degli intervistati dispone di un parco che comprende tra 1 e 5 mezzi (padroncino). La flotta veicoli del 28,35% dei clienti è costituita da un numero di mezzi tra 6 e 15 (piccola). Il 9,6% dispone invece di flotte di medie dimensioni (tra 16 e 30 mezzi). Solo il 4,24% ha un parco medio-grande (tra 31 e 50 unità), mentre poco più del 6% del campione è rappresentato da clienti con flotte costituite da oltre 50 unità.

Il 51% degli intervistati percorre rotte nazionali. Seguono coloro che effettuano rotte regionali (15%) e internazionali (14%). Solo il 7% del campione è invece costituito da operatori che operano su tratte locali (cava cantiere). Il 72,33% degli intervistati dichiara di disporre di una flotta monomarchio o costituita da mezzi appartenenti solo a due brand. Solo poco più del 5% dichiara che la propria flotta è costituita da veicoli appartenenti a 5 marchi e oltre.

Delle spese complessive sostenute, oltre il 90% è relativo ad attività effettuate presso le reti autorizzate, poco più del 5% presso officine indipendenti e circa il 4% internamente. Il 96,9% dichiara di recarsi presso le officine autorizzate per eseguire le attività di assistenza al mezzo. Parte delle attività è svolta internamente o affidandosi a officine indipendenti. Il 13,8% del campione dichiara invece di avvalersi anche delle reti indipendenti e l'11,8% delle proprie officine interne.

Il 70,31% dichiara di rivolgersi a un unico marchio/tipo di officina o a officine appartenenti a due brand. Solo il 3,80% dichiara di eseguire le attività presso officine affiliate a 5 o più marchi: si evidenzia una significativa corrispondenza tra il marchio del veicolo posseduto e la rete di assistenza utilizzata. C'è una netta corrispondenza tra la fedeltà al marchio in fase di acquisto e di assistenza, indipendentemente dalla struttura del proprio parco. Pochi risultano i clienti più fedeli al servizio che al prodotto posseduto: la percentuale del campione appartenente a questa categoria è infatti pari all'8,29% del totale. Anche i clienti poco fedeli al servizio sono ridotti e pari al 15,17% del campione analizzato.

Nella scelta di un nuovo mezzo, la qualità del servizio non è un fattore particolarmente importante: è al primo posto solo per il 17,41% degli intervistati.

 

La rilevanza dei servizi

In generale tutti i fattori di servizio sono ritenuti molto rilevanti sia dalle aziende clienti sia dalle reti di assistenza del campione. Tra i fattori ritenuti più significativi dai clienti figurano competenza tecnica e qualità del servizio, puntualità, tempestività del servizio. A questi, le reti di assistenza aggiungono la qualità dei ricambi. Tra i meno importanti: per i clienti appartenenza al marchio di riferimento e disponibilità di promozioni; per le reti flessibilità e vicinanza e facilità di accesso.

In generale chi dispone di flotte di medio o alto tonnellaggio è più attento ai fattori di servizio. Emerge una propensione più alta per i fattori tecnici per chi dispone di mezzi di grossa taglia e per quelli di prezzo per chi ha a che fare con veicoli leggeri. Il marchio (eccetto che nei veicoli leggeri) è in generale il fattore di riferimento meno rilevante. Relativamente alle dimensioni delle aziende, per tutte le categorie il fattore più rilevante è la qualità e competenza tecnica. Al crescere della dimensione della flotta assumono una crescente importanza relativa i fattori di prezzo e flessibilità della manodopera. I clienti più piccoli attribuiscono più importanza relativa all'accoglienza, la trasparenza e l'integrità.

I servizi analizzati

1. Assistenza finanziaria di emergenza

2. Assistenza legale in caso di incidente

3. Assistenza per la dismissione del veicolo

4. Assistenza telematica

5. Carta per sconti e/o raccolta punti

6. Contratti di manutenzione programmata

7. Estensione del periodo di garanzia oltre i termini legali

8. Fornitura/noleggio di un mezzo sostitutivo in caso di fermo mezzo

9. Officina accessibile 24 ore su 24

10. Partecipazione a eventi ufficiali organizzati dal marchio di riferimento

11. Possibilità di conoscere l'avanzamento della riparazione del proprio veicolo tramite internet

12. Possibilità di usufruire della soluzione “soddisfatti o rimborsati” per gli interventi di riparazione

13. Presenza di un call center informativo

14. Presenza di un call center per gli interventi di emergenza

15. Programmi di formazione per clienti con officine meccaniche interne (flotte)

16. Reperimento dei dati tramite internet

17. Rimpatrio del conducente

18. Riparazione e montaggio di un determinato pacchetto di ricambi a prezzo fisso

19. Riparazione rapida

20. Sala di attesa con vista sull'officina

21. Servizio antifurto

22. Servizi web per la community

23. Sistema software per la gestione della manutenzione / acquisti delle parti di ricambio per clienti con officine interne di riparazione.

Tre servizi su 23 sono conosciuti da più del 90% del campione (contratti di manutenzione programmata, riparazione rapida, sala di attesa con vista sull'officina, indicati dalle officine come quasi sempre offerti); 16 conosciuti da una percentuale compresa tra il 70% e il 90% del campione; 4 sono conosciuti da meno del 70% del campione (rimpatrio del conducente, assistenza finanziaria di emergenza, sistema software per la gestione della manutenzione / acquisti delle parti di ricambio per clienti, con officine interne di riparazione, programmi di formazione per clienti con officine meccaniche interne (flotte), indicati dalle officine come poco offerti).

Emerge una netta corrispondenza tra il grado di conoscenza del servizio da parte dei clienti e il grado di offerta da parte delle reti. Il dato, confrontato all'analisi del 2011, sottolinea un incremento delle azioni di sensibilizzazione adottate da parte delle reti e delle case per incrementare il livello di conoscenza dei servizi al proprio parco clienti.

Le attività tradizionali di riparazione rappresentano ancora i servizi fondamentali per la generazione di redditività.

Nel futuro i servizi risulteranno ancora più importanti per i clienti. La crescita più alta si riscontra per i servizi offerti attraverso piattaforme web.

Risulta che i clienti hanno un approccio tendenzialmente più conservativo, ovvero tendono a vedere il futuro molto simile al presente. Diversamente le reti sembrano percepire dei comportamenti del mercato diversi che le spingono a uscire dalle dinamiche del presente per anticipare alcuni bisogni futuri.

I servizi risultano suddivisi in tre tipologie: allineati (caratterizzati da un livello di conoscenza e rilevanza simili), consolidati (aventi un elevato livello di offerta ma poco rilevanti per i clienti), con potenziale (contraddistinti da un livello di offerta basso rispetto a quanto potrebbero essere rilevanti se offerti).

I servizi consolidati secondo i clienti sono servizi web per la community, sala di attesa con vista sull'officina, carta con sconti e/o raccolta punti, possibilità di conoscere l'avanzamento della riparazione del proprio veicolo tramite internet. Per le reti invece sala di attesa con vista sull'officina, riparazione e montaggio di un determinato pacchetto di ricambi a prezzo fisso, assistenza per la dismissione del veicolo, partecipazioni a eventi ufficiali organizzati dal marchio di riferimento. La sensibilità e l'importanza data dai clienti ai servizi attualmente erogati dalle reti non è perfettamente in linea con quanto le officine ritengono. I clienti valutano come consolidati servizi non tradizionali erogati tramite nuovi canali e che non hanno un forte impatto sul proprio business.

I servizi con potenziale per i clienti sono reperimento dei dati tramite internet, riparazione e montaggio di un determinato pacchetto di ricambi a prezzo fisso, estensione periodo di garanzia oltre i termini legali, officina accessibile 24 ore su 24. Per le reti: estensione periodo di garanzia oltre i termini legali, presenza di un call center informativo, presenza di un call center per gli interventi di emergenza, officina accessibile 24 ore su 24.

La percezione clienti e reti differisce in modo particolare sul servizio riparazione e montaggio di un determinato pacchetto di ricambi a prezzo fisso, ritenuto dai clienti un servizio che necessita di essere maggiormente potenziato a differenza delle reti che lo ritengono consolidato.

Per quanto riguarda l'evoluzione futura del portafoglio, emergono quattro tipologie di servizio: tartaruga (poco conosciuti e non molto importanti per il cliente. Si ritiene non avranno una rilevanza futura per il business. Appartengono al gruppo i servizi non strettamente legati alla riparazione e manutenzione del mezzo, ma a supporto del business del cliente. Si tratta di servizi generalmente erogati per fidelizzare il cliente, ma che sembrano poco conosciuti e di interesse per il cliente finale), formica (conosciuti dal cliente e ritenuti importanti, ma non visti come strategici per il futuro della attività del cliente), camaleonte (attualmente poco conosciuti, assumeranno un ruolo rilevante in futuro) e gazzella (ad oggi molto offerti e apprezzati dal cliente finale, rimarranno fondamentali anche in futuro; sono servizi classici a supporto del prodotto con una prospettiva sia di breve che di lungo periodo; rispondono alle necessità di puntualità, tempestività, qualità e prezzo).

 

Diversi tipi di clienti

L'analisi statistica ha consentito di individuare quattro gruppi di clienti, caratterizzati da una rilevanza simile dei fattori di scelta delle officine, ovvero quei fattori per cui un cliente sceglie o meno di rivolgersi a una officina. Il cliente teorico considera rilevanti tutti i fattori di scelta e non differenzia i propri bisogni. È in cerca dell'officina perfetta. Tra loro c'è una forte tendenza a rivolgersi presso officine monomarchio. Il cliente pragmatico considera rilevanti fattori di natura tecnica ed economica, sceglie l'officina in base alla qualità e tempestività dell'intervento e del servizio in generale e alla trasparenza. Il riflessivo considera mediamente rilevanti fattori di natura tecnica ed economica, sceglie l'officina in base alla qualità e alla tempestività dell'intervento. L'indifferente non ritiene rilevante nessun fattore di scelta.

 

Gruppi di officine

L'analisi statistica ha consentito di individuare quattro gruppi di aziende, con differenti offerte di servizi e percezione della redditività proveniente dai servizi sia attuale sia futura. Sono pessimisti (bassissima offerta e nessuna propensione attuale e futura al servizio), dubbiosi (livello di offerta e percezione della redditività attuale medio-alta sui servizi gazzella), fiduciosi (alto livello di offerta sui servizi gazzella, medio-alta percezione della redditività su tutti i servizi, alta propensione futura su alcuni servizi) e ottimisti (offerta di tutti i servizi, altissima propensione futura al servizio).

Le aziende fiduciose sono quelle meglio allineate alle necessità del mercato, sia dal punto di vista dell'orientamento al servizio che della capacità di trasformare le esigenze in soluzioni e anche in relazione a quanto poi viene usato dai clienti. Le aziende pessimiste sembrano invece avere una percezione distorta del mercato, soprattutto per l'incapacità di tradurre le aspettative dei clienti in soluzioni adeguate.

Risulta che le aziende fiduciose sono quelle in grado di cogliere e rispondere meglio alle richieste (attuali e future) di tutti i gruppi di clienti. In modo particolare l'offerta è allineata ai clienti pragmatici e riflessivi, che rappresentano la maggioranza del campione. Inoltre, dall'analisi effettuata lo scorso anno, le officine fiduciose sono anche quelle che riescono a ottenere migliori performance economico-finanziarie. Risulta quindi evidente una certa relazione tra i risultati economici e la capacità delle officine di leggere il cliente per poi offrire soluzioni adeguate. L'attitudine a saper interpretare i bisogni dei clienti pare quindi essere un fattore di successo.

>>Leggi anche:

Riparazione e servizi post-vendita